Alternatif Mengkomunikasikan CSR melalui Website

BAB I

PENDAHULUAN

CSR sebagai kewajiban perusahaan untuk merumuskan kebijakan, membuat keputusan, atau mengikuti garis tindakan yang diinginkan dalam hal tujuan dan nilai-nilai masyarakat[1].

Hal ini berkaitan dengan Tanggung Jawab Sosial, dimana pengusaha harus mengawasi operasional dari sistem ekonomi sehingga memenuhi harapan publik. Ini berarti, pada gilirannya perekonomian produksi harus dikerjakan sedemikian rupa agar mampu meningkatkan kesejahteraan sosial-ekonomi keseluruhan. Tanggung jawab sosial, dalam analisis akhir menyiratkan sikap publik menuju sumber daya untuk ekonomi dan manusia. Sumber daya yang digunakan tidak hanya dibatasi untuk kepentingan pribadi dan perusahaan, melainkan untuk tujuan-tujuan sosial yang lebih luas.

Adapula yang menyatakan bahwa, tanggung jawab sosial mengacu pada kewajiban seseorang untuk mempertimbangkan dampak dari keputusan dan tindakannya pada sistem sosial secara keseluruhan. Pelaku bisnis menerapkan tanggung jawab sosial ketika mereka mempertimbangkan kebutuhan dan minat orang lain yang mungkin terpengaruh oleh tindakan bisnis. Dengan demikian, mereka melampaui kepentingan ekonomi dan teknis perusahaan mereka yang sempit[2].

Singkatnya, konsep yang ditawarkan adalah mengakui keselarasan hubungan antara perusahaan dan masyarakat serta harus diingat oleh manajer puncak korporasi dan kelompok lainnya yang terlibat dengan upaya mengejar tujuan masing-masing.

Fungsi bisnis menurut pengamatan Committee for Economic Development pada tahun 1971 adalah untuk melayani secara konstruktif kebutuhan masyarakat untuk kepuasan masyarakat yang bersangkutan. Untuk itu, CED mengartikulasikan definisi tanggung jawab sosial sebagai tiga lingkaran konsentris. Lingkaran dalam meliputi tanggung jawab dasar yang jelas untuk pelaksanaan efisien fungsi-produk ekonomi, lapangan kerja dan pertumbuhan ekonomi[3].

Revolusi tekhnologi meningkatkan ukuran dan efisiensi media. Ketika industrialisasi menciptakan sistem produksi dan distribusi massal, iklan menjadi penting lagi, bahkan lebih penting daripada yang sudah-sudah, karena iklan dan merek (brand) menjadi instrumen utama produsen untuk mendekati konsumennya. Di masa awal industrialisasi, produsen harus mengandalkan sekitar 2000 terbitan bisnis dan teknis untuk mendekati sekitar 60 juta konsumen. Tujuan langsungnya mungkin memang meningkatkan citra baik suatu perusahaan atau meningkatkan penerimaan publik.

Interaksi adalah salah satu cara berkomunikasi CSR suatu perusahaan sehingga menimbulkan reputasi yang baik dimata stakeholder. Perusahaan dapat membangun saluran komunikasi yang dimana stakeholder dapat membaca, memahami, dan menginterpretasikan komunikasi yang berkelanjutan dalam CSR. Di Era New Media, perusahaan menggunakan suatu website yang mudah diakses untuk dijadikan sebagai saluran komunikasi bagi CSR.

Partisipasi yang lebih luas di media terkandung dalam teknologi media baru, serta lebih aktif dimainkan oleh pengguna dalam memilih penerbitan, komentar, penghubung, dan membaca konten online untuk beberapa yang menandakan perubahan besar dari jenis konsumsi media pasif untuk penggunaan aktif dan partisipasi.

Stakeholder memiliki harapan dan kekuatan yang besar untuk mendorong perusahaan memberikan perhatian pada CSR. Dalam upaya memaksimalan profit, perusahaan dituntut untuk mengubah fokus perusahaan dalam upaya menyeimbangkan 3 P (people, planet profit). Perusahaan dituntut untuk menjadi perusahaan yang bertanggung jawab terhadap dampak yang akan menimpa perusahaan tersebut.

BAB II

PEMBAHASAN

Website perusahaan membagi kategori informasi berdasarkan multiple sections yang disesuaikan dengan segmentasi stakeholder.  Sebagaimana komunikasi CSR juga dipahami sebagai konsep yang berprinsip pada pemberdayaan, website perusahaan dapat menjadi saluran komunikasi yang interaktif[4]. Interaktif dapat dilihat dari tersedianya ruang komunikasi dua arah antara perusahaan dan stakeholder, dan mampu menginspirasi untuk mengajak pilihan lain saling mendukung dalam menyelesaikan masalah sosial. Selain itu, website perusahaan dapat menyediakan informasi yang mendalam dan komprehensif tentang CSR kepada stakeholder[5].

Dalam situs website suatu perusahaan ada tiga komponen yang perlu dikomunikasikan, yaitu strategi dan profil, pendekatan manajemen, dan indikator performa. Setiap komponen terdiri dari aspek-aspek yang perlu dikomunikasikan (GRI, 2011).

GRI merupakan sebuah organisasi di bidang CSR yang menganjurkan pelaporan CSR sebagai jalan bagi organisasi untuk bertahan dan berkontribusi dalam pembangunan berkelanjutan.

Seperti yang saat ini dikembangkan oleh perusahaan bank Mandiri. Dalam website perusahaan tersebut memuat informasi mengenai profil perusahaan yang meliputi identitas perusahaan, visi dan misi perusahaan, tata nilai, kinerja perusahaan dari tahun ke tahun hingga strategi bisnis perusahaan. Selain itu, bank Mandiri juga mengkomunikasikan tentang alokasi modal ke sektor lainnya, seperti pertambangan, perindustrian, perdagangan, listrik, air, gas dan sektor lainnya.

Komunikasi CSR tidak hanya membahas tentang program dan hasil, tetapi juga upaya perusahaan dalam mengantisipasi harapan stakeholder. Seperti yang telah dipaparkan mengenai aspek yang perlu dikomunikasikan dalam komponen pendekatan manajemen, meliputi proses perancangan CSR, termasuk strategi CSR.

Komunikasi CSR berarti menyediakan informasi yang benar dan tarnsparan mengenai perusahaan dalam operasi bisnis, sosial, lingkungan, serta interaksinya dengan stakeholder[6]. Oleh karena itu, pengkomunikasian CSR seharusnya berpedoman pada prinsip transparansi.

Prinsip transparansi berarti menyediakan ruang untuk stakeholder menilai performa perusahaan, baik positif maupun negatif. Prinsip transparansi rentan terabaikan dalam pengkomunikasian CSR yang ditujukan untuk membangun reputasi. Sementara reputasi seharusnya bersifat substantif yang dibangun melalui komunikasi dan interaksi yang etis dan transparan sehingga benar-benar menunjukkan bahwa melalui CSR, perusahaan melakukan pertanggungjawaban atas dampak operasi perusahaan yang ditimbulkan.

Komunikasi Corporate Social Responsibility (CSR) Melalui Website Perusahaan

Di era perkembangan media saat ini, komunikasi CSR menjadi sorotan perusahaan karena dapat berpengaruh pada reputasi dimata stakeholder melalui saluran komunikasi yang dapat menjangkau stakeholder.

Seiring perkembangan teknologi, bentuk komunikasi yang dilakukan mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Banyak studi yang dilakukan untuk meneliti internet sebagai alat komunikasi CSR antara perusahaan dengan stakeholder (Branco dan Rodrigues, 2006:235). Di era new media, segala informasi menjadi sangat terbuka sehingga perusahaan menghadapi tantangan baru dalam pengkomunikasian CSR (Diego dan Martinez, 2011). Nwagbara dan Reid (2013:401) menyatakan bahwa era media merupakan era yang berpotensi terjadinya diseminasi dan manipulasi informasi yang dapat berpengaruh pada kesuksesan perusahaan. Menyadari hal tersebut, perusahaan menaruh perhatian besar dalam pengkomunikasian CSR karena kesuksesan perusahaan juga bergantung pada pengkomunikasian komitmen CSR.

Perkembangan teknologi dan sumber informasi elektronik mempermudah stakeholder yang memiliki ketertarikan untuk mengawasi dan mencari tahu informasi tentang perusahaan (Gill et al., 2008:244). Keberadaan teknologi dan kecepatan mengakses informasi mengenai perusahaan mempermudah stakeholder dalam melakukan investigasi sehingga jumlah informasi dan kebenarannya merupakan hal yang penting diperhatikan perusahaan untuk membangun reputasi perusahaan (Gill et al. 2008:244). Jenis interaksi stakeholder dan strategi komunikasi di era new media menjadikan komunikasi CSR sebagai alat untuk keberhasilan bisnis. Ini menunjukkan bahwa pentingnya komunikasi CSR bagi sautu perusahaan di era new media untuk menunjang kesuksesan dalam bentuk interaksi dan komunikasi stakeholder yang juga kerap kali berubah sesuai dengan perkembangan teknologi komunikasi dan informasi.

Terdapat dua cara perusahaan melakukan komunikasi CSR berdasarkan sumber informasinya, yaitu dari perusahaan itu sendiri dan menggunakan third party. Informasi dari perusahaan dapat dilakukan melalui advertising, press releases, dan website perusahaan sedangkan sumber third party dapat dilakukan oleh indvidu yang tidak tergabung dalam perusahaan, seperti jurnalis dan opinion leader[7]. Kedua sumber ini berpotensi untuk menciptakan reputasi perusahaan yang bertanggung jawab melalui komunikasi CSR yang dilakukan.

Website perusahaan dianggap sebagai alat penting dan mainstream untuk mengkomunikasikan CRS. Perusahaan dapat menyediakan informasi yang mendalam dan komprehensif mengenai praktek CSR perusahaan kepada stakeholder dengan strategi komunikasi tertentu.

Dalam website perusahaan, informasi yang diberikan perusahaan dapat beragam dan dapat dikategorikan dalam berbagai segmen audiens yang berbeda. Dalam website terdapat link navigasi dan sidebar yang dapat dibuat sesuai dengan kategori informasi tertentu. Perusahaan dapat mempublikasikan banyak informasi melalui website perusahaan dengan biaya yang tidak mahal dan dapat diakses 24 jam dalam sehari dan tujuh hari dalam seminggu. Mudahnya dalam mengakses informasi dan konektivitas website perusahaan dimanfaatkan untuk memenuhi permintaan para stakeholder dan meningkatkan transparansi.

Pengembangan Masyarakat

Secara efektif, bagi CSR perlu untuk memanfaatkan sebuah media. Hal ini bisa saja demi memperjelas berbagai isu khusus yang bisa saja menyudutkan perusahaan dan menempatkannya pada agenda publik.

Salah satu aspek penting dari proses pengembangan masyarakat adalah bahwa proses tersebut tidak dapat dipaksakan. Agar proses berjalan dengan baik, diperlukan langkah yang natural untuk memulainya, dan untuk mendorong proses tersebut menyelaraskan degan langkah tersebut. Proses merupakan milik masyarakat, bukan milik pekerja. Dengan demikian, proses harus berjalan sesuai dengan langkah masyarakat yang tidak mungkin menjadi langkah yang diinginkan oleh para pekerja masyarakat.

Para pekerja masyarakat yang sudah terbiasa dengan dunia deadline, efisiensi, dan hasil bisa saja menentang apabila kurang dihargai dan jadikan sebagai sarana untuk mencapai tujuan. Pun dapat membuat seorang pekerja masyarakat frustasi karena mengalami proses yang sama sebelumnya dan melihat hasil sebelumnya dengan penuh kesabaran dan menunggu proses yang panjang dan membosankan.

Penting untuk memberikan waktu yang memadai yang diperlukan oleh proses, dan pengembangan terjadi mengikuti langkah yang seirama dengan masyarakat. Semboyan ‘berikan waktu selama yang diperlukan’ merupakan hal yang penting untuk diingat bagi pekerja masyarakat. Juga sangat berarti untuk mengingat bahwa kebutuhan yang dirasakan untuk percepatan dalam proses tampak menjadi kepelikan dalam budaya barat. Sementara budaya pribumi memiliki konsep yang sangat berbeda mengenai proses dan waktu. Ungkapan ‘berikan waktu selama yang diperlukan’ memiliki implikasi bahwa ‘hasil’ dapat ditunda tanpa batas waktu bila perlu. Hal ini dianggap sebagai ancaman terhadap struktur masyarakat yang sangat berbeda dengan budaya barat. Untuk dapat duduk kembali, merenungkan dan membicarakan sesuatu secara mendalam merupakan barang mewah yang tidak dapat dilakukan oleh orang-orang barat, tetapi bagi orang-orang dalam budaya lain, hal seperti ini masih dipandang suatu keharusan.  

Sejauh ini, kegiatan CSR masih banyak yang terbatas dilakukan untuk menunjukkan kedermawanan, yang dalam waktu relatif singkat diharapkan mampu menaikkan atau memperbaiki citra perusahaan, seperti : sunatan masal, operasi katarak, operasi bibir-sumbing, beasiswa dll.

Sebetulnya kegiatan ini sangat dibutuhkan untuk penanggulangan kemiskinan. Akan tetapi, apabila dilaksanakan secara terus-menerus malah akan menciptakan pemiskinan, dimana masyarakat akan cenderung bergantung pada belas kasihan pihak lain.

Untuk mengatasi sisi negatif dari kegiatan ini, mulai banyak telah dilakukan CSR pengembangan masyarakat atau pemberdayaan masyarakat yang sedikit demi sedikit membangkitkan kesadaran, kemampuan untuk melakukan, dan kemampuan untuk melihat kesempatan bagi perbaikan mutu-hidup atau kesejahteraan masyarakat untuk jangka panjang.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Website perusahaan dapat menyediakan informasi yang mendalam dan komprehensif tentang CSR kepada stakeholder. Ada tiga komponen yang perlu dikomunikasikan, yaitu strategi dan profil, pendekatan manajemen, dan indikator performa. Setiap komponen terdiri dari aspek-aspek yang perlu dikomunikasikan.

Komunikasi CSR tidak hanya membahas tentang program dan hasil, tetapi juga upaya perusahaan dalam mengantisipasi harapan stakeholder. Seperti yang telah dipaparkan mengenai aspek yang perlu dikomunikasikan dalam komponen pendekatan manajemen, meliputi proses perancangan CSR, termasuk strategi CSR.

Komunikasi CSR menjadi sorotan perusahaan karena dapat berpengaruh pada reputasi dimata stakeholder melalui saluran komunikasi yang dapat menjangkau stakeholder.

Proses pembangunan masyarakat pun perlu diperhatikan agar masyarakat tidak cenderung bergantung pada pihak lain. Untuk itu, suatu perusahaan perlu mengembangkan kegiatan-kegiatan yang sekiranya membangun kreatifitas dari masyarakat dan bisa dilaksanakan dalam jangka panjang.

DAFTAR PUSTAKA

Mardikanto, Totok. 2014. Corporate Sosial Responsibility (Tanggung Jawab Sosial Korporasi). Bandung: Penerbit Alfabeta.

IFE, JIM dan Tesoriero, Frank. 2006(edisi ke 3). Community Development (Alternatif Pengembangan Masyarakat di Era Globalisasi). Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Siapera, Eugenia. 2012. Understanding New Media. British Library: SAGE Publications Ltd

Wirawan, Mochamad Joko Adi. 2009. Amazing News Website. Yogyakarta: CV. ANDI OFFSET.

Rivers, William L., Jensen, Jay W., and Peterson, Theodore. 2003(edisi ke 2). Media Massa dan Masyarakat Modern. Jakarta: Prenadamedia Group.

Jurnal :

Palma, Kristina Rintik Mutiada dan Yudarwati, Gregoria Arum. Pengkomunikasian Corporate Social Responsibility (CSR) PT Bank Mandiri Persero Tbk Melalui Website Perusahaan. Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP. Universitas Atma Jaya Yogyakarta

---

[1] . Bowem (1953) dalam buku Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial Koorporasi hal 86). Yang kemudian diperbarui oleh pernyataan Davis (1960) bahwa : “Keputusan dan tindakan bisnis diambil dengan alasan, atau setidaknya sebagian melampaui kepentingan ekonomi atau teknis langsung perusahaan”

[2] . Walton (1967)

[3] . Corporate Social Responsibility (Prof. Dr. Ir. Totok Mardikanto, M. S. Tahun : 2014) : hal 87

[4].  Indonesia Bisnis Links, 2011

[5] . Du et al.,2012

[6] . Podnar dikutip dari Nwagbara dan Reid, 2013:410)

[7]. (Scarlett, 2011:14)